舍得酒业的舍与得

刚摘掉“ST”帽子的舍得酒业又上了热搜。

6月9日晚间,凌通盛泰投资管理董事长—否极泰基金经理、知名微博大V董宝珍在社交媒体发文,向证监会举报称,舍得酒业股票可能被非法操纵。被举报后的舍得酒业股票跌停。由于其并不能提供实质性的证据,最终以乌龙收尾。

从“沱牌股份”到“沱牌曲酒”,再到“沱牌舍得”、“舍得酒业”,经历了多次改名,命运多舛,波澜起伏。如今,站在新的市场转折点,作为川酒“六朵金花”之一的酒企,被资本裹挟的舍得,又将迎来怎样的发展路径?

01

全兴到舍得,舍得到复兴

舍“国企”得“改制”

舍得酒业,发源于四川射洪,历史可追溯到西汉时期。

20世纪90年代初,沱牌迅猛发展并于1996年于上交所上市,称“沱牌股份”,成为继山西汾酒、泸州老窖之后白酒行业第三家上市公司,由此正式进入大众视野,成为了当时家喻户晓的国民品牌,这是其历史高光时刻之一。数据显示其当年营收8亿,净利润1.01亿,力压白酒龙头茅台、五粮液成为第一。

2003-2012年,被称为白酒行业的“黄金十年”,舍得酒业享受时代的红利,其营收在2012年达到历史峰值约20亿元。

然而,随着白酒行业进入下行期,限制三公消费、禁酒令以及塑化剂等食品安全事件的发酵,舍得酒业盈利持续恶化,2015年营收下降至约12亿元,降幅约40%,公司经营一度陷入低迷。

直到2016年6月30日,天洋从射洪县政府手中收购70%股份从而获得舍得控制权,舍得酒业也因此由国企转变为民营企业。

天洋入主后,实行改制,提出“优化生产、颠覆营销”的战略方针,并实施双品牌战略。在白酒行业逐渐复苏的推动下,改制后的公司盈利能力和营收规模均不断突破新高,2019年营收升至26.5亿,在次高端白酒市场市占率为3%。

民营机制改善了内部效率,天洋的到来让一度低迷沉寂的舍得酒业重返高光时刻。

舍“天洋”得“复兴”

然而,在去年9月,随着其间接控股股东天洋“拆东墙、补西墙”、违规占用资金等问题的暴露、天洋系高管被立案调查、由第二大股东射洪市政府暂行控制权。舍得再次跌回低谷,股票被实施警示,多次阴跌,并面临再次“易主”。

舍得酒业被ST,仿佛发生在昨天,在去年文轩财经也做过专门报道,回顾请戳《多事之秋,舍得酒业未来之路将何去何从?》

2020年12月31日,复星国际“掌门人”郭广昌以45.3亿竞得前天洋股份持有70%的股权从而成为舍得实际控制人,复星国际不仅为舍得注入新的资金和活力,在制度、管理架构及渠道等多方面进行改革,郭广昌也曾辗转各地为舍得站台发声,大力动用人脉、资源、渠道做推广,ST舍得股价和业绩也一路高涨。

从2020年9月22日到2021年5月17日,历时238天,舍得酒业成功“摘帽”,也创造了史上“戴帽”最短(不足8个月)、最贵“ST”(4月15日,ST舍得股价收102.91元/股,成为A股首只百元ST股和史上最贵ST股)的传奇。

复星国际的到来助力舍得酒业更上一层楼,走向全面复兴。

02

双品牌驱动+老酒战略

舍得向上,沱牌向下,2021年提交双优成绩单

舍得酒业股份披露的年报数据显示,2020年实现营业收入27.04亿元,同比增长2.02%;实现归属上市公司股东的净利润5.81亿元,同比增长14.42%,从财务数据来看,母公司舍得集团的股权问题并未影响到公司的正常经营。

图:2013年-2020年舍得酒业业绩情况,文轩财经收集整理

而在复星国际入主、随着与原股东天洋之间的资金纠纷逐步妥善处理,舍得酒业2021年第一季度也提交了一份优秀的“成绩单”:1-3月营业收入10.28亿元,同比增长154.21%;归属于上市公司股东的净利润3.02亿元,同比增长1031.19%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3亿元,同比增长788.44%。

无论是绝对值还是增幅,对于期间经历“被ST”、“易主”等风波、处于震荡周期内的舍得酒业来说,这两份“成绩单”都足够亮眼。

而对于业绩的增长,舍得方面将其归功于公司持续推进的“舍得+沱牌”双品牌战略,即着力聚焦高端白酒形象的“舍得”和中国名酒形象的“沱牌”。

图:舍得酒业按产品档次销售收入,文轩财经收集整理

文轩财经查阅舍得酒业年报得知,从历年产品档次销售情况来看,2020年以“舍得”、“天曲”等品牌为主的中高档酒仍是其营收主力军,实现销售收入21.29亿元,营收占比将近8成,同比2019年下滑3%;以“大曲”等品牌为主的低档酒实现销售收入2.21亿元,同比增长158.14%。

低档酒的大幅增长与2019年着力复兴沱牌品牌的公司战略有关,加大投放和营销推广,先后推出沱牌系列新品……,使得其低档酒呈现爆发式增长,沱牌酒销量的大幅提升也表明了双品牌战略取得了成效,但是从其经营数据可知目前低档酒规模仍较小,去年销售收入仅2.21亿,占总营收仅约8%。

中高档酒仍然是舍得酒业业绩的主力贡献方。

在今年糖酒会期间,舍得酒业明确表示将持续加强“沱牌”的产品配置、销售队伍和市场的投入。2021年,两大品牌“沱牌”、“舍得”将持续并驾齐驱。

12万吨老酒储备打开全新赛道

业绩的增长也离不开其“老酒战略”的成功,2019年,舍得酒业提出老酒战略,确立打造“中国老酒第一品牌”。并围绕经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大系列打造立体多元的老酒产品矩阵。超提前量的老酒储存为舍得酒业打开了全新的赛道,12万吨的陈年优质基酒储备是舍得打造“中国老酒第一品牌”的底气。

舍得的老酒战略,本质上是品质战略,是应对新时代酒类竞争格局的差异化战略。

舍得酒业表示未来将继续重点加强科技对老酒的赋能,继续增大科技投入和建设。

多元产品矩阵,覆盖大众

目前舍得酒业拥有五大产品系,搭建起以舍得为核心、以沱牌为重点、以天子呼、吞之乎、陶醉等为高端市场补充的产品矩阵,覆盖辐射普罗大众到高精尖消费人群。

舍得产品系列,图据舍得酒业官网

03

未来市场

残酷竞争下如何满足新一代消费者需求是白酒企业的共同问题

文轩财经统计了解到,2020年,我国规模以上白酒企业数量由2015年的1563家降至1040家,减少了约33%,规模以上白酒企业的数量越来越少,这一数据反映了白酒行业产业竞争加剧,未来优胜劣汰的行业发展趋势。

图:我国规模以上白酒企业数量,文轩财经收集整理

行业集中度的提高,市场份额的天平将向名企倾斜,马太效应将会越来越明显,而地方酒企的生存空间将越来越窄。这也对舍得酒业提出了新的考验。

正如舍得酒业掌舵人所言,白酒行业面临两大问题:一是中高端白酒阶段性去库存及竞争更加激烈的问题,另一方面,由于新冠肺炎疫情持续影响,宴席、商务应酬等消费场景减少,导致中高端白酒的终端动销有所减弱。

文轩智库专家、中国食品产业分析师朱丹蓬认为中国的白酒行业经过40多年的一个发展,已经进入了一个大分化的节点,随着整个大分化加剧,整个中国的白酒已经进入了一个品牌高度集中的节点,所以很多中小型的区域品牌全国化的难度是比较大的。目前整个中国的白酒行业处于量跌价升和产品结构的调整期,这个对于企业的综合实力,护城河的宽度以及深度提出了很高的要求。

作为川酒“六朵金花”之一的舍得酒业,不仅面临另外五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊五朵金花的竞争分流,如何打破地域局限性,也是其未来应该重点探索的问题。

同时白酒的销量主要依靠其金融和商务属性,但随着追求养生、适量饮酒、健康消费等时代消费特征的出现,现在的年轻人越来越不爱喝酒,白酒市场的总规模整体处于下降趋势。

因此舍得面临的另一大难题在于如何满足新一代消费者的需求,让90后、00后也喝白酒?舍得酒业,未来走向如何?

“事实上,从2018年起,我就看好舍得酒业”,文轩智库专家、中国食品产业分析师朱丹蓬在接受文轩财经采访时提到,他对舍得酒业未来发展持相当乐观的态度。他认为舍得酒业具有非常明显的优势,特别是在复星入主了之后,把舍得整个综合实力和文化底蕴激发了出来。最核心的是其拥有12万吨的老酒,当整个中国白酒进入到品质时代的时候,刚好可以去匹配消费端的核心需求跟诉求。

在他看来,老酒的战略,对于未来整个舍得的发展起着至关重要的价值作用,未来以老酒作为保障以及复兴的综合实力价值,整个舍得的发展是值得非常期待的。舍得整体的一个股价也是在节节攀升,这个也是体现了资本端对它未来可持续发展的一个信心以及期待,综合从整个政策端资本端产业端渠道端以及消费端五个端口综合去看的话,舍得未来的发展是相当的乐观。

四川是白酒大省,舍得酒业在行业中排名中等,在竞争越来越残酷的当下,舍得酒业不仅面临同行业其他白酒品牌的竞争,更遭遇来自其他酒类甚至饮料等的分流,舍得酒业试图在白酒市场竞争浪潮中开辟出独树一帜的进击路径,打造老酒这一更具独特性和竞争力的白酒产品,但能否将“老酒第一品牌”的理念真正根植人心,在极致竞争中做大做强,再创辉煌?

文轩智库专家、财经评论员严跃进认为,“舍得企业无论在四川市场还是全国市场都有较高的知名度,尤其是在“舍得”、“吞之乎”、“陶醉”等产品方面,其诠释了舍得企业的哲学和智慧。类似品牌价值积极挖掘,对于后续更好占领全国市场有积极的作用。当前白酒业竞争也确实激烈,但若是将酒文化、酒品质进行研究,不断和当代饮酒的消费习惯和精神追求做结合,那么产品取胜市场的力度将明显强化。”

无疑复星国际对白酒板块的赋能将助舍得酒业更上一层楼,但品质优、产能足才是舍得酒业发展的根基。

持续推进老酒和双品牌战略,舍得作为其次高端品牌,通过“文化国酒”和“老酒战略”两个端口进行品牌沉淀,而沱牌拥有广大的客户基础,借助沱牌的高性价比特征开拓大众市场,均能助力舍得在白酒市场创新突围。

希望舍得真如其名,行至高远,舍短期利益,得长久效益。复星国际董事长郭广昌提出的“希望舍得能够代表中国白酒走向世界”的这一天能够早点到来。

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