自茅台联名瑞幸引发全民狂欢到茅台叫停一切联名回归神坛，仅一个月的时间。茅台口碑经历历史性反转，从全民称赞到玩味，铺就了真正“破壁”成功的崎岖道路——
与创造营销纪录、全网刷屏的酱香拿铁相比，茅台牵手德芙的酒心巧克力在商业上依旧成功，在电商、门店多个渠道开售即售罄。
但在赚足眼球、收割年轻消费者的同时，这一次，在口碑上，很多人开始调侃“高贵”茅台正在走下神坛，把自己玩成了“料酒”。
不惜停下“飞天”之路，躬身打入年轻人圈子，茅台究竟想要什么？
和大多数酒企一样
试图打入年轻人圈子
茅台在白酒行业的地位是毋庸置疑的，在A股上市的白酒企业有20家，从收入规模看，茅台远超其他白酒企业。
｜数据来源：企业财报
茅台将目光聚集到了年轻消费者，根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征，年轻消费者正逐渐登上白酒消费市场这一“大舞台”的中央。数据显示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比则达到18%。另外，“95后”职场新人、1985年至1994年出生的白领人群具备高增长潜力。
想要拥抱年轻人，首先要了解年轻人需要什么样的产品。但业内人士表示，曾经有“00后”消费者告诉他，“白酒不是我们想喝的样子”。
里斯战略定位咨询在2022年发布的《年轻人的酒》报告中指出，年轻人对白酒的选择仅占13%，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，与老一代相比，年轻人更注重品味和体验，所以也更喜欢尝试口味丰富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒类。
对于年轻人不爱喝白酒这一问题，茅台集团原董事长季克良曾在一档访谈节目上直言，“说年轻人不爱喝茅台酒，我说还没到时候。二十来岁，小孩子还不懂事，不晓得喝好酒呢。”
但这个略显傲慢的回答，很快被茅台自己“打脸”。
随后，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上表示，茅台已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品，他直言“茅台要永远年轻，就必须拥抱年轻”。
跨界、联名
茅台拉拢了冰淇淋、咖啡和巧克力
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”、“美酒配咖啡”、“年轻人第一杯茅台”的热度，让瑞幸与茅台这一波联名营销相关话题迅速上了热搜，也带动瑞幸咖啡和茅台的话题量。
9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
据媒体消息，若酱香拿铁厚乳里确实加有飞天茅台酒，按经销商出厂价计算，一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间，酱香拿铁的原材料成本则在7.43元至9.18元之间。而一杯酱香拿铁的零售价为19元，从这个计算方法看，瑞幸这波赚得盆满钵满。
事实上，这并不是茅台第一次跨界合作，2022年5月，茅台牵手蒙牛推出含茅台酒的冰淇淋，分类型有59元和66元两个价格；随后8月牵手中街推出小巧支冰淇淋，一支大约29元，含2%茅台酒。以及在9月14日，茅台与德芙推出售价39元的酒心巧克力，网购平台上线一分钟后售罄，场面火爆。
2022年12月29日，茅台官方宣称约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，预计2022年可实现销售额2.62亿元。到2023年5月份，茅台冰淇淋上线一周年纪念日，茅台宣布冰淇淋已经卖出了1000万杯。
按照一杯66元价格看，1000万杯的销量已经带来了6.6亿元的营收，向下兼容也好、品牌价值稀释也好，毕竟谁会跟钱过不去呢？所以从数据上看，不论是冰淇淋、还是酱香拿铁和酒心巧克力，都激起了网友们的尝鲜心理。
茅台真的俘获了年轻人的心吗？
那年轻人对于茅台跨界的看法呢？
通过对“瑞幸茅台联名推出酱香拿铁”相关话题的分析，发现有近4成网友的评论表现出赞扬的态度，其评论多以“酱香热饮，味道很赞”“瑞幸也高大上了”“好不容易抢到”等积极评论为主。
1
价格过高受质疑
但很多年轻消费者开始不再买账，纷纷吐槽自己被茅台当成了“韭菜”，调侃说“它知道我买不起一瓶茅台，开始一滴一滴地卖给我了”。
曾有抢到茅台酒心巧克力的消费者曾计算，德芙非联名巧克力价格亲民，例如德芙丝滑牛奶巧克力252g装在电商平台京东售价为30.9元，相当于一颗价格为1.7元。茅台联名德芙则有5款口味，其中12粒礼盒装分为经典和减糖两种，售价分别为169元、179元；2粒2盒装的有3种，即原味、减糖、减糖1盒+经典1盒，售价分别为70元、78元、74元。以2粒2盒装计算，减糖版每粒19.5元，原味版每粒17.5元。
“你算算，价格是不是原来的10倍！想想觉得很不划算，咖啡是19.9元一杯，酒心巧克力是近20元一颗一口没！”其表示。
所以，对很多消费者来说，经过了饥饿营销被吊紧胃口之后，这一次越来越感觉价格不值得。
2
频繁联名让茅台品牌丧失了稀缺性
既然茅台联名可以让身价翻倍，有网友提议，茅台可以和房地产合作“茅房”，正好可以拯救低迷的房地产市场，茅台和开塞露合作，还可以拥有“茅塞顿开”的响亮标语。
除此之外，某些企业也不经官方授权，纷纷开蹭，如飞猪平台就上架了某酒店的“酱香大床房”房型，虽然事后飞猪道歉，但同样让部分网友认为茅台频繁联名让品牌丧失了稀缺性。
一个月两次的联名活动，也让茅台被卷入了滥用品牌力，“把自己玩成了料酒”的舆论漩涡。
网友认为茅台在“向下兼容”，毕竟对于一向高端的茅台而言，瑞幸一直走的都是价格平民化路线。在他们的眼里，茅台自降身价与瑞幸合作，是对茅台既有消费者的“不负责任”，以前只出现在高端场合的茅台酒现在变得满大街人手一杯，是某种程度上的“降级”。
而茅台似乎也意识到了这一点，其9月16日的酒心巧克力上市发布会上宣布“+茅台”周边产品的开发将告一段落。
3
酒类纷纷挤占联名赛道
当然，拥抱年轻人的赛道，并不是一马平川。
与茅台不同，山西汾酒及洋河的酒心巧克力都是与丹麦品牌爱顿博格合作，后者的酒心巧克力包含8种口味的洋酒，如威雀威士忌、人头马干邑、索别斯基伏特加、君度香橙甜酒等。在淘宝平台，爱顿博格酒心巧克力64只礼盒装到手价185元，相当于每只2.89元。
对于山西汾酒、洋河与爱顿博格的合作，外界多解读为推动产品国际化，同时打破圈层，切入年轻人市场。
这与茅台近期的联名动作意图相仿，从冰淇淋到咖啡、再到酒心巧克力，种种破圈都是围绕年轻人喜好展开。
专家观点：
白酒专家 蔡学飞
跨界应该要有度
跨界应该要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值的风险。
不合时宜的品类跨界更会影响品牌形象。酱酒拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，以及咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀。同理，茅台推出巧克力，更多还是满足消费者的新鲜感。
中国食品产业分析师 朱丹蓬
茅台已经开始品牌年轻化
茅台已经开始品牌年轻化，产品矩阵年轻化，以及整个跨界合作的年轻化，一连串地尝试既有利于茅台在品牌年轻化具体战略的落地，有利于占领新生代消费市场，也有利于其整体营收利润以及股价表现。通过跨界联名，茅台能够加深并拓宽与新生代消费群体之间的联动。
目前，如何去让新生代接受传统的品牌，不只是茅台面临的问题，也是包括很多白酒品牌在内的‘老品牌’‘老字号’共同所面临的问题。
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