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端午节前夕，五芳斋高调宣布向全体股民赠送粽子礼盒，试图以"情怀牌"提振市场信心。然而资本市场反应冷淡，公告次日股价反跌3.2%，年内累计跌幅已达41%。
这份"端午礼物"背后，是这家"粽子第一股"愈发严峻的经营压力。从2022年IPO时的风光无限到如今市值缩水超六成，五芳斋正面临老字号转型的典型阵痛。
5月27日晚间，五芳斋发布公告称，决定向符合条件的股东赠送粽子礼盒产品，并向股东征集对公司发展和公司产品的意见或建议。根据《公司章程》等相关规定，本次赠送活动无需提交董事会和股东大会审议。
根据公告规定，截至4月28日交易结束，当天在中国证券登记结算有限责任公司上海分公司登记在册的持有公司股份1000股（含）以上的股东，每位股东可以申领公司赠送的“丰年五芳”粽子礼盒一盒。申领起止时间为2025年5月28日8:00至2025年6月8日24:00。
截至五芳斋5月28日的收盘价格为20.25元，这意味着持有1000股，大概需要2万元的成本，才能吃到五芳斋赠送的粽子礼盒。
然而，公告发布后，原本计划的一场反馈活动最后却遭遇资本市场多重质疑。
壹
高调的营销动作难掩业绩颓势
本次五芳斋送出的粽子为“丰年五芳”，通过京东等电商平台可以了解到，该粽子礼盒重2000g，内有20粽5口味，定价为159.6元。截至3月末，五芳斋的股东总人数为1.24万人，人均流通股约为9800股。
若按1.24万人顶格计算，加之每盒单价推算，五芳斋此次回馈股东，最高预算不会超过200万。若再考虑其粽子系列约44%毛利率，实际成本当能控制在110万以内。这样看来，结合端午节做出的这场营销动作，这笔费用不算太高。
但是再看2024年五芳斋全年营销费用，就能看出点端倪。五芳斋2024年的营销费用为1.37亿元，全年总营收为22.51亿元，通过AI数据模型计算最终显示五芳斋费效比远高于快消品行业水平，显示营销投入效率极高。
根据五芳斋2024年年报，2024年业绩呈现营收和净利润双降趋势，全年营收22.51亿元，同比下降14.57%，归属于上市公司股东的净利润1.42亿元，同比下降14.24%。
显然，高投入并没有换来预期中的高回报。
Wind数据显示，2018年至2023年，五芳斋的营业收入一直在24亿元至29亿元之间徘徊，始终没有突破30亿元。
曾经，董事长厉建平对未来非常乐观。在2023年的股票激励计划中，五芳斋制定了非常积极的目标，其中一项就是在2022年24.62亿元的基础上，2023年的营收增长率不低于21%。然而结果却是，五芳斋2023年实现营业收入26.35亿元，同比仅增长7.04%，不及预期的一半。
贰
股东户数低于行业水平
“五芳斋”品牌始于1921年，是国内首批“中华老字号”企业之一。
据天眼查资料，目前厉建平父子持有五芳斋集团40%股权，为五芳斋的实际控制人。但，实际上厉建平不算五芳斋的创始人，1976年出生的他，最初是一名民警，最高任职嘉兴市公安局局长。
1995年，厉建平毅然下海，成为五芳斋集团董事长。自2001年起，五芳斋集团陆续从国有股东手中收购五芳斋的股权，最终拿下了控股股东之位，五芳斋也从国企“摇身一变”成为了民营企业。拿下五芳斋多年后，厉建平又力推公司走上资本市场。2022年8月，五芳斋在A股上市，成为“粽子第一股”。
根据2024年五芳斋年报，截至2025年4月15日，共有26个机构投资者披露持有五芳斋A股股份，合计持股量达1.20亿股，占五芳斋总股本的60.27%。
其中，前十大机构投资者包括五芳斋集团股份有限公司、上海星河数码投资有限公司、浙江远洋建筑装饰有限公司、中国光大银行股份有限公司-大成策略回报混合型证券投资基金、中国农业银行股份有限公司-大成睿享混合型证券投资基金、大成国际资产管理有限公司-大成中国灵活配置基金、宁波复聚股权投资合伙企业(有限合伙)、大成竞争优势混合A、中银收益混合A、大成弘远回报一年持有混合A，前十大机构投资者合计持股比例达60.14%。相较于上一季度，前十大机构持股比例合计下跌了3.01个百分点。
截至2025年3月31日公司股东户数为1.24万户，较上期（2024年12月31日）减少489户，减幅为3.78%。
根据Choice数据，截至2025年3月31日食品饮料行业上市公司平均股东户数为5.39万户。五芳斋股东户数明显低于行业平均水平。
叁
全国粽子市场跌幅加剧 五芳斋销量减少1.14万吨
可以先了解下五芳斋去年一年各类产品的营收情况，从产品结构来看，2024年，五芳斋的粽子系列、餐食系列、蛋制品、糕点及其他的营收均同比下滑，只有月饼系列实现了3.46%的增长。
核心业务方面，2024年，五芳斋的粽子生产量约3.5万吨，同比下滑11.71%；销售量约4.3万吨，同比下滑20.92%。2023年，五芳斋的粽子销售量约5.44万吨。从粽子的销售量来看，2024年比2023年减少约1.14万吨。
从销售模式来看，连锁门店、电子商务、商超、经销商及其他的营收全面下滑。从地区分布来看，主力华东地区的营收同比下滑12.25%，西南地区的营收下滑幅度则是达到31.09%，而东北地区反而做到了34.5%的增长，但是因为该地区营收基数小，对整体业绩提升效果不明显。
当然，全国的粽子市场数据也不太乐观。根据欧睿数据，全国粽子市场规模增速从2021年的12%已降至2024年的4%，三年直接减少8个百分点。这也意味着，未来的五芳斋核心业务粽子产品或许还将面临市场进一步衰减，预期业绩增长依然不容乐观。
作为国内最早一批老字号企业，时过境迁，厚重的历史反成“枷锁”，过于传统的口味和包装，让五芳斋难以引起部分年轻人的共鸣。
市场大环境持续下跌，加之品牌不断涌现，如"锋味粽"、"钟薛高粽"等餐食和分割市场份额。五芳斋当下面临着传统品牌已经触顶，瓶颈如何破局的转折点。中金公司研报指出，粽子行业增速已放缓至5%以下，五芳斋估值逻辑亟待重构。
新消费战场上，情怀变现的窗口期正在关闭，整体市场下跌，传统品牌也难以招架。以从依赖单一爆品到构建可持续商业模式，从“中华老字号”到“现代食品集团”对于企业来讲已经不是战略选择，而是面对外部局势变化，自身瓶颈期生存的必须手段。资本市场是最现实的，即便是“送粽子”也难以得到认可，挽救下跌的股价。
文轩智库专家，食品行业专家朱丹蓬点评目前五芳斋面临的现状表示，今年粽子市场并不火爆，宏观经济影响消费者意愿和信心，使得消费力下降，导致近两年整体销量下滑。粽子经济已经形成像月饼之类的固定节日消费，但受宏观经济影响，目前陷入相对低迷的周期中，企业如何做好创新和迭代升级从而吸引消费者是非常核心的因素。加上当前大家对大健康管理，营养管理，体重管理提出更高要求，消费端倒逼产业端进行创新升级，而且这也是未来的发展趋势，传统企业要把握住需求变化而提出新的转变思路和战略规划。
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