企业指数|B级
图源|文轩图库
这份略显尴尬的财报恰是瑞幸咖啡的真实写照。
2月26日，瑞幸咖啡发布2025年第四季度及全年业绩：全年营收逼近500亿元。第四季度净利润却同比骤降近四成。
“增收不增利”背后，是外卖大战代价与成本结构的持续恶化。
四季度遭遇“倒春寒”
审视瑞幸全年运营数据，2025年公司总净收入达492.881亿元，同比增长43%；净利润36亿元，同比增长21.8%。
这一增长得益于客户群体和门店网络的持续扩张。全年净新增门店8708家，截至年末门店总数突破3.1万家，达到31048家；累计交易客户数增长至超过4.5亿。
门店规模与用户数量的双重增长，为收入端提供了支撑。然而，第四季度业绩呈现不同走势。当季营收127.77亿元，同比增长32.9%，增速较前三季度有所放缓。
按GAAP计算，净利润同比下滑39.13%至5.18亿元，净利润率从2024年同期的8.8%收窄至4.1%。盈利端下滑幅度明显大于收入端，成本压力较大。
值得警惕的是自营门店同店销售增长的表现。第四季度该指标仅为1.2%，较前三个季度的水平8.1%、13.4%、14.4%，出现大幅回落，呈现明显的“前高后低”走势。
同店增长作为衡量存量门店运营效率的关键指标，其放缓意味着门店加密带来的分流效应逐步显现，单店模型的增长动能正在减弱。
从行业背景看，第四季度通常为咖啡消费淡季，叠加2025年外卖平台补贴力度在年末有所收缩，对门店客流和订单结构产生一定影响。
此外，随着门店总数突破3万家，新店对存量的稀释作用难以避免，单店日均杯量和客单价均面临一定压力。
外卖大战代价
将视野放在整个行业观察会发现，这一轮规模与用户的双重增长，与2025年平台方掀起的“外卖大战”密切相关。
为争夺市场份额，淘宝闪购、美团、饿了么等外卖平台在年内加大了对咖啡茶饮品类的补贴力度，瑞幸作为头部连锁品牌，成为平台引流的重点合作对象。
借助平台补贴和配送运力支持，瑞幸在2025年6月至10月连续5个月实现月均交易客户数破亿，GMV增长迅猛。
只是，外卖订单的增长对企业成本端形成了巨大压力。财报显示，2025年第四季度，瑞幸配送费用激增至16.31亿元，同比暴涨94.5%；全年配送费用更是高达68.79亿元，同比上涨143.8%。
换而言之，瑞幸每赚1元利润，就要同时掏出3元交给外卖平台。
瑞幸首席财务官安静在业绩会上坦言，配送费用增长主要受第三方外卖平台配送订单量大幅增加所驱动。
外卖“百亿补贴”是由平台和商家共同承担：一方面平台补贴虽然带动了订单量，却也压缩单杯的实际利润。另一方面，外卖订单占比提升带来了更高的包装成本、配送履约费用以及平台抽成比例。
受此影响，瑞幸第四季度总运营费用达119.55亿元，同比增长38.9%，运营费用占净收入的比重达到93.6%，较2024年同期的89.5%进一步攀升。
瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一在电话会中解释称，四季度外卖平台补贴力度在行业淡季明显收缩，外卖占比虽环比有所下降，但仍处于较高水平。“后续外卖平台补贴策略持续变化，杯量结构逐步回归自提需要一定过程。”
规模扩张“副作用”
如果说显性成本的增长尚在预期之内，那么更隐蔽的财务挑战在于单店效率的下降。第四季度自营门店同店销售增长率仅为1.2%，远低于前三季度水平。
一方面，随着门店网络持续扩张，新店对存量的分流效应在年末集中显现。
文轩认为，当门店密度达到一定临界点，新店对老店的分流效应将不可避免。如何在超3万家门店的高密度下维持单店模型的健康度，已成为瑞幸面临的新课题。
另一方面，秋冬淡季叠加行业性促销加码，导致订单结构向低客单价倾斜。当第四季度外卖平台补贴滑坡后，瑞幸也进行了结构性调整，将9.9元产品范围进一步缩减至2款基础款，减少“买二送一”频次，同时核心产品通过增加“超大杯”等增值选项间接提升客单价。
数据显示，消费者一旦习惯了低价，提价便不再是简单的价格调整，而是对用户粘性的直接考验。
在激烈的价格竞争中，副作用开始反噬市场参与者，瑞幸与库迪均未能幸免。由于大部分客流依赖外卖，而外卖平台从未落实全场低价，两家品牌逐渐失去了产品的完整定价权。
除瑞幸外，此前挑起价格战的库迪咖啡，已从2026年2月1日起终止了“全场9.9元”促销活动，仅在特价专区保留少量低价产品。
从行业层面看，低价竞争已难以为继。随着全球咖啡豆价格因主产国减产而持续攀升，原材料成本压力加剧。
郭谨一在业绩会上表示，中国咖啡市场仍处于快速增长的阶段，未来存在重大的结构性机遇，获取市场份额仍然是公司的首要战略重点。
他同时指出，行业竞争维度正在发生改变，品牌已无法仅靠价格、单个爆品或某次营销活动取胜，竞争逻辑正转向品牌心智、客户体验、产品研发体系、门店网络覆盖等综合维度。
对瑞幸而言，接下来的考验在于：在保持推新速度的同时，能否真正跑出下一个像生椰拿铁那样具备长生命周期的大单品；在补贴退坡时，能否靠产品力留住那些因低价而来的用户。
长期逻辑待验
面对2026年，瑞幸管理层给出了谨慎预期。郭谨一在业绩电话会中坦言：“考虑到外卖平台补贴力度的不断变化以及订单结构逐步回归自提所需的时间，加上2025年大规模补贴造成的高基数，我们可能会在2026年继续看到同店表现和盈利能力面临一些短期波动和挑战，这与市场动态也是一致的。”
在外卖大战退潮的背景下，瑞幸正处在一个“骑虎难下”的局面：要么继续补贴保持低价稳住增长，但要牺牲利润；要么狠心提价，却可能流失客户。
郭谨一明确表示，2026年仍将以市占率为首要战略重点，始终保持有竞争力的价格水平。这意味着，利润端的压力短期内或难缓解。
对于已突破3万家门店的瑞幸而言，规模的狂奔暂告一段落，如何通过精细化运营深耕单店效率、优化成本结构、平衡外卖与自提订单，才是穿越周期的真正考验。
郭谨一强调，瑞幸以自提为核心的门店模式是长期增长的基石，“随着时间推移，咖啡业务将自然回归以自提为导向的模式”。
只是，等待回归的过程，瑞幸需要证明：脱离规模叙事，单店能否独当一面；低价积累的用户，又能否沉淀为忠诚客流。
2026年的考题已经摆上桌面，我们期待瑞幸能有一个好成绩。
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