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观察员丨加西亚 审校丨王恒
在一些购物App的结账页面，“白条”、“月付”、“花呗分期”等信贷产品与银行卡、账户余额等支付方式并列显示，并常伴有“首单立减”、“免息三期”等优惠提示。消费者在点击付款时，往往并未意识到自己已实际使用了信贷服务。
移动支付的“隐形逻辑”
近日，为规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融业务健康有序发展，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局制定了《金融产品网络营销管理办法》，现予以公布，自2026年9月30日起实施。
业内指出，这一条款意味着，过去在支付环节最后一页与银行存款并列展示的“白条”“月付”等信贷选项，将被彻底剥离出支付工具序列。
伴随着中国经济发展，中国支付行业积累了全球领先的移动支付便利性，也形成了一套高效隐蔽的商业逻辑。
有消费者反映，在未充分了解信贷属性的前提下被动开通或使用分期服务，直至逾期后才知晓借贷事实。
问题的核心在于，部分平台长期通过默认勾选、弹窗推送、前置推荐等操作，将信贷产品与常规支付方式等同对待。
从网购到打车，从点外卖到信贷产品悄然嵌入用户最熟悉的支付动作中。借助便捷的操作惯性，平台以近乎为零的边际成本，将信贷服务推送到数以亿计的用户面前。
文轩智库专家、IPG中国区首席经济学家柏文喜认为：“这种将借贷伪装成支付习惯的做法，放大了冲动消费，让许多年轻人陷入“精致穷”的债务陷阱。新规要求将信贷产品从支付选项中剥离，让借贷成为用户清醒、主动的选择。”
这次《金融产品网络营销管理办法》对上述问题进行了拆解。
在展示端，新规要求支付机构的收银台页面必须将支付工具与贷款等金融产品区隔展示、优先展示，不得使用“优惠支付”“分期支付”等容易造成混淆的表述；在话术端，信贷产品被明令禁止使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术，涉及分期付款的也不得片面宣传首期费用优惠来诱导消费。
文轩智库专家、四川电影电视学院副教授杨震对文轩财经表示：“互联网金融营销乱象早已是公害。其中隐藏的套路贷更是普通用户防不胜防的深坑。”
收银台里的“隐性生意”，被新规叫停
《办法》第十二条的两项禁令“不得列入支付选项”与“不得提供营销服务”在业内被解读为闭环监管的开始。
一边卡住支付入口，一边堵住营销通道，两记重拳之下，一个运行了十几年的主流商业逻辑，已经没有回头路了。
事实上，非银行支付机构的赚钱逻辑并不复杂，基础支付业务的利润薄，真正的盈利大头来自金融变现。它们依托自身巨大的流量优势，在收银台弹出信贷选项、在首页推荐理财产品、在付款时标注分期优惠，以此换取金融导流收入和联合贷的分润。
值得注意的是，这一转向恰逢行业发展的关键节点。当前支付市场的总量增长已接近上限，用户对主流支付方式的依赖基本定型，行业正式步入存量竞争时代。
这意味着，即便没有新规出台，金融导流的增长空间也已经非常有限。
短期来看，头部支付机构的金融导流收入预计将下滑20%至30%。但在行业整体转型的大背景下，这种“阵痛”已被部分消化。
接下来，花呗、白条、月付等熟悉的“信用支付”产品，将面临一次实质性的调整。
支付机构：基础设施还是流量中间商？
《金融产品网络营销管理办法》首次以制度化的形式，向整个支付行业抛出了一个长期被回避的问题，支付机构究竟是金融服务的基础设施，还是金融机构的流量中间商？
在日常扫码付款的场景中，用户选择的理应是自己的余额或绑定的银行卡，而非一笔尚未发生的贷款。然而，支付工具与信贷产品在收银台页面上的并列展示，表面上是“便利”，实际上模糊了“花自己的钱”与“借别人的钱”之间最基本的界限。
作为首个专门针对金融产品网络营销的综合性部门规章，《办法》填补了跨行业、跨机构的监管空白。
八部门将营销活动纳入强监管框架，统一了线上线下同类业务的监管标准，并首次系统回应了金融产品直播营销、算法推荐、强制搭售等新型违规行为。
2026年9月30日新规正式施行后，当用户打开收银台将看到调整后新的支付界面，更加合理规范的支付场景，正在从监管文件中走入数亿用户的日常结账页面。
柏文喜总结道，新规的出台并非否定互联网金融的创新，而是划出了一条不可逾越的红线：金融工具可以有温度，但不能有套路；商业模式可以求利润，但不能靠收割。
杨震对文轩财经指出，此番整治和规范加强了对金融机构和第三方平台的营销规范，力度较大，而且针对诸多细节都有明确措施或禁制规定。这对于在网络金融营销中落实民法的诚实信用原则有积极意义。但在法律责任方面针对普通用户的损失还缺乏明确规定。
作为互联网用户，公众显然更关心相应的救济渠道和具体措施。这些方面显然还有待后续完善。
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