图源@文轩图库
8月初，一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信从旺旺集团流出。
旺旺创始人蔡衍明将2026财年一季度的业绩失速直接定性为“重大经营危机”，并罕见地对内展开深刻反思：“不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”。“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。”
这家创立近四十年的台资食品巨头，到底发生了什么？
利润被谁“吃”掉了？
7月26日，中国旺旺发布盈利预警：2026财年第一季度，集团收益同比下滑约6%，权益持有人应占利润同比大降约38%。
事实上，警报在上一份年报里已经拉响。截至2026年3月31日的2025财年，旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高；但净利润38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%。
利润被谁“吃”掉了？分析其财报可以发现，一头是原材料。2025财年集团整体毛利率46.3%，同比下降1.3个百分点，进口全脂奶粉和棕榈油成本大幅上涨。这对占营收半壁江山的乳品及饮料板块构成了直接冲击，该板块毛利率同比下滑2.6个百分点至47.1%。尽管白砂糖、包装材料等成本有所下行，但核心原料的涨幅足以抵消这些利好。
另一头是费用。2025财年，分销成本35.40亿元，同比大增16.9%；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，两项合计近70亿元，增速远超营收增幅。
这些费用主要用在了两个方向：一是事业部制改革带来的组织扩张，2025财年旺旺平均员工人数增加1034人至40,608人，总薪酬支出49.62亿元；二是密集的营销投放，从婚庆场景植入、音乐节赞助到电竞联名，旺旺试图打破“只有旺仔牛奶”的固化印象。
当2026财年一季度的利润跌幅扩大到38%，这笔投入的产出效率，或许正是蔡衍明信中“因循怠惰”四个字的所指：钱花出去了，效果却没跟上。
“吃老本”
蔡衍明在信中说得很直白：“其实，这次的困难我在几年前就有料想到。因为我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”
这句话的潜台词是，旺旺过去30年，靠的是少数几个大单品的规模效应和深度分销的渠道壁垒。但当市场变了、消费者变了、渠道变了，这套打法便从优势变为包袱。
这几只“拳头产品”，如今确实在“吃老本”。2025财年，米果类营收59.36亿元，同比仅微增0.5%。雪饼、仙贝仍是年货货架上的常客，但增长基本陷入停滞，更多是在“守摊子”。最大的营收来源乳品及饮料类贡献123.42亿元，同比增长1.9%，而招牌产品旺仔牛奶收益同比下滑0.3%。
据测算，旺仔牛奶年规模约110亿元，是旺旺目前唯一的百亿级大单品，占总营收近半。这款承载着一代人记忆的“童年味道”，已步入存量竞争阶段，卖得不算差，但也很难再卖出更多。
唯一称得上亮眼的是休闲食品类，营收59.15亿元，同比增长10.4%。QQ软糖系列新品叠加婚庆场景、体育和游戏IP营销，糖果收益创下历史新高，成为这份年报里为数不多的增长亮点。
旺旺并非没有创新。过去五年，公司新品收益占集团总收益比重已达“中双位数”。6月初，旺旺天猫旗舰店上线“旺旺莎娃Mini”奶酒，7月又推出青梅味泡酒，产品线甚至延伸至清酒、烧酒。低度酒市场规模渐起，旺旺押注的赛道确实有空间。
问题在于，新品贡献的是“增量”，尚未成为“支柱”。儿童纯牛奶、巧克力牛奶、香蕉牛奶等多个新品收入虽突破3000万元，但相比百亿级的旺仔牛奶，尚处萌芽期。
在新消费品牌层出不穷的格局下，旺旺的产品迭代速度，显然没跟上年轻消费者对零食需求的变化速度。这也正是蔡衍明在信中反思的第一条：“当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进。”
渠道“塌方”
蔡衍明在信中直指第二个病灶：渠道。
2026财年第一季度，占集团总收益超五成的传统批发渠道，收益出现双位数同比下滑。2025财年，传统批发和现代渠道合计仍占总收益近七成，但当年已同比衰退“高个位数”，财报中甚至直接用“市场持续萎缩”来形容传统流通渠道的现状。
一个支撑了旺旺30年增长的底层基石，正在以肉眼可见的速度松动。
里昂证券报告指出，越来越多经销商因盈利能力下降而退出，根源在于竞争加剧及市场价格混乱。过去，经销商卖旺旺产品意味着稳定且可观的利润。如今，随着零食量贩渠道以低价撕开市场缺口，传统渠道的价格体系被冲得七零八落，经销商的利润越卖越薄，自然开始“用脚投票”。
旺旺过去30年的渠道红利，本质上是一个全国知名的大单品品牌，碰上一张庞大且愿意为其卖货的线下经销网络，双方各取所需。如今，这个正循环正在两个地方同时出现裂缝：消费者买零食的地方变了，从大卖场、小卖部转向了零食量贩店、直播间、即时零售平台；旺旺自己稳定的渠道价格体系也开始被打乱，不同渠道之间的价格冲突让经销商无所适从。
与之相对的，是新渠道的高歌猛进。零食量贩渠道收入占总收益比重已从约10%升至约15%；电商、OEM、自动售货机等新兴渠道同样保持双位数增长，私域会员突破300万。线上已经成为旺旺为数不多的核心增长引擎。
但渠道切换是有代价的。量贩渠道的议价能力极强，品牌商的利润空间被大幅压缩；新渠道的开拓又需要持续的营销投入和补贴。传统渠道的毛利在流失，新渠道的销量在增长、利润却在变薄。这一增一减，正是旺旺“营收稳、利润降”的结构性根源。
蔡衍明显然看到了这一点。他在信中要求管理层积极解决经销商痛点，包括梳理不同渠道的产品线、提供利润率较高的新产品、优化经销商激励政策。但渠道的重建不是一朝一夕的事，失去的经销商信任需要时间修复，新渠道的利润模型也需要重新打磨。
十字路口
面对这场危机，蔡衍明在信中给出了明确的态度：不是对外喊话，而是对内开刀。
他认定“今天的苦果”源于“过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致”，并立下规矩：不合理、无效的费用一分都不该花，该节省的要当作自己家的钱来节省；组织要的是有功劳的人，没有产出的都要被淘汰；而新的业务做法必须勇敢尝试，因为“我们已经没有不作为的借口了”。
他刀刃向内，态度强硬：“每次的危机都是改变的契机。
但旺旺的复兴需要面临三重结构性重塑：消费健康化致旺仔高糖错位，渠道萎缩与量贩店压利润，竞争致大单品难产、躺赢失效。公司正梳理渠道推高毛利新品，凭132亿现金建厂并购，并已跨界奶酒、青梅泡酒。
在事业部制改革、人员扩张、费用高增之后，这些动作是否真的指向了问题的核心？在新消费品牌层出不穷的格局下，旺旺的产品迭代速度，是否跟上了年轻消费者对零食需求的变化？
这家年近四十的台资食品巨头正站在转型的十字路口。内部信里的危机感，能否真正倒逼组织变革、孵化出新的“拳头产品”，还要看接下来的财报数字。毕竟，反思容易，翻身难。
声 明
本文基于以下已公开披露的文件及信息进行客观梳理与分析：1. 中国旺旺控股有限公司（股票代码：00151.HK）于2026年6月30日发布的《截至2026年3月31日止年度全年业绩公告》；2. 中国旺旺控股有限公司《2025/2026完整年报》（安永审计）；3. 中国旺旺控股有限公司于2026年7月26日发布的《盈利预警》公告；4. 中国旺旺控股有限公司历次定期报告及临时公告；5. 蔡衍明《大团结——致全体旺旺人的一封信》内部公开信（2026年8月初流出）；6. 香港联合交易所上市规则要求的其他公开披露信息；7. 同行业可比公司（如康师傅控股、统一企业中国、洽洽食品等）公开披露的定期报告；8. 里昂证券（CLSA）等机构发布的研究报告；9. 其他相关媒体报道及公开信息。
文中涉及中国旺旺的数据及事实描述，均已与上述官方披露文件进行一致性核查。涉及财务数据、业务分部收入及利润等信息，来源于中国旺旺在香港联合交易所发布的业绩公告及年报，亦经与官方披露文件核查确认。
公司已披露的2026财年第一季度业绩数据来源于盈利预警公告，为初步未经审计的测算结果，最终财务数据以公司正式披露的2026年中期报告为准。文中引用的同行业可比公司数据来源于各公司公开披露的定期报告。本文分析预测基于上述数据资料，存在固有局限，仅为作者个人观点，不构成任何形式的投资建议、交易指导或法律意见，所有内容仅供信息参考。用户应独立判断，风险自担。
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