8月，零售行业一则重磅消息引发广泛关注：盒马会员店将于月底全部停业。这一决策意味着盒马彻底告别了曾寄予厚望、对标Costco的会员店业务，全力转向盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。
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会员店的兴衰历程
盒马X会员店诞生于2020年10月，上海首家门店开业时，时任盒马CEO侯毅对其寄予厚望，称“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美竞争Costco” ，并将其视为盒马鲜生之外的 “第二增长曲线”。彼时，正值仓储会员店业态在中国市场方兴未艾。2019年Costco中国内地首店在上海开业时的火爆场景还历历在目，山姆会员店也在持续扩张，本土零售商纷纷跟风入局，盒马X会员店顺势开启了全国布局。
在随后的几年里，盒马X会员店快速扩张，到2023年10月，已在中国上海、北京、南京、苏州等地开设10家门店。然而，好景不长，从2023年12月开始，盒马X会员店业务出现动摇，会员无法开通和续费。尽管2024年4月恢复了开卡与续费服务，但关店潮接踵而至。先是上海真如店于2024年3月停业，北京建国路店在开业仅7个月后也于同年5月关闭。进入2025年，7月31日，北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店同时停业，上海森兰店也将于8月31日停业，至此，盒马会员店将全部退出市场。
02
战略收缩背后的原因
盒马会员店的退场并非偶然，背后有着多重复杂因素。盒马的母公司阿里巴巴近年来收缩零售版图，出售高鑫零售、银泰百货，在此背景下，盒马也需要重新审视自身业务布局，聚焦核心。2024年，严筱磊兼任盒马CEO，她提出盒马接下来要聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。在新的财年，盒马计划开出近100家盒马鲜生店，进入几十个新城。显然，在资源有限的情况下，盒马选择将资源集中投入到更具潜力和优势的业态上，会员店业务自然被边缘化。
国内会员店赛道竞争日益激烈，山姆、Costco等外资品牌凭借多年积累的品牌影响力、成熟的供应链和丰富的运营经验，占据了市场的主导地位。山姆会员店截至2023年底门店数量达到47家，且保持着较快的扩张节奏。同时，本土会员店品牌如Fudi、M会员商店等也在不断发力，市场竞争愈发白热化。盒马X会员店在这场竞争中未能脱颖而出，面临巨大的生存压力。
在运营层面，盒马X会员店也存在诸多问题。其一，商品差异化不明显。和弘咨询总经理文志宏指出，差异化的高性价比商品是会员店业态的核心竞争要点。但实际情况是，盒马X会员店自有品牌商品与盒马鲜生等小店自有品牌商品存在生产厂家相同的情况，难以让消费者感受到会员店的独特价值。其二，价格问题饱受诟病。社交媒体上大量消费者吐槽盒马X会员店商品价格比盒马鲜生店同款商品定价更高，这使得消费者对会员店的性价比产生质疑，影响了会员的忠诚度和复购率。其三，会员店发展需要长期的积累和沉淀，包括供应链的完善、会员体系的优化、品牌形象的塑造等，而盒马X会员店在这些方面还不够成熟，难以与行业领先者抗衡。
03
会员权益延续与线上转型
尽管盒马关闭了所有线下会员店，但会员权益并未就此终止。近期，为庆祝十周年，盒马联合淘宝88VIP推出系列活动。8月4日起至9月10日，淘宝88VIP用户可免费领取90天盒马X会员权益（黄金会员），还能以88元的价格开通原价258元的X会员黄金会员年卡。
今年4月，盒马将原有的 “盒马云超” 升级为 “云享会”，其中包含超过800款盒马MAX自有品牌商品，盒马X会员用户可享受 “天天会员价” 及全年无限次满49元免邮到家的服务。这一系列举措表明，盒马有意将部分会员权益转向线上，通过线上平台继续服务会员，挖掘会员的消费潜力。
盒马告别会员店业务，是其在当前市场环境下的一次战略转型。聚焦盒马鲜生和盒马NB两大业态，有助于盒马集中资源，发挥自身优势，提升运营效率和盈利能力。2025财年，盒马首次实现全年盈利，GMV达到750亿元，这或许证明了战略聚焦的正确性。
对于整个零售行业而言，盒马会员店的兴衰也提供了诸多启示。会员店模式虽然具有一定的发展潜力，但并非所有企业都能轻易复制成功。在进入这一赛道时，企业需要充分考虑自身的资源和能力，构建差异化的竞争优势，注重供应链建设和商品品质，同时要精准把握消费者需求，提供真正有价值的会员服务。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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