对于剑南春而言，当务之急并非执着于难以实现的300亿目标，而是重新审视自身定位。
来源丨华博观察
编辑丨何慧芳
白酒行业的目标兑现率，正在经历一轮严峻考验。从贵州醇“十年两千亿市值”的愿景落空，到今世缘150亿营收计划遇阻，如今，曾头顶“茅五剑”光环的剑南春，也面临着2025年营收突破300亿目标难以实现的尴尬处境。这场始于2022年的增长承诺，在行业调整与自身经营压力下，正逐渐褪去光环。
回溯2022年4月，乔愚正式接掌剑南春副董事长、总经理一职，上任之初便抛出“2025年营收300亿”的宏伟蓝图。彼时，依托“茅五剑”的历史积淀，市场对剑南春的期待值居高不下，不少人将其与郎酒、泸州老窖等两百亿级酒企并列，认为其具备冲击更高营收梯队的潜力。但从近年披露的业绩数据来看，现实与目标的差距正不断拉大。
从营收增速来看，剑南春的增长动力已明显放缓。据阿里拍卖平台数据，2023年剑南春营收92.80亿元，同比增长19.58%；2024年营收106.6亿元，增速降至14.9%。而四川省工商联发布的《2024年四川省民营企业100强榜单》显示，剑南春集团全年营收169.4亿元，同比增速仅3.74%，较2023年13.55%的增速大幅下滑。若要达成300亿目标，2025年剑南春需实现77.1%的同比增长，这在当前白酒行业整体增速放缓、库存高企的环境下，几乎不具备可行性。
更深层的问题，在于剑南春产品结构的“单极依赖”。长期以来，水晶剑作为核心单品，支撑了企业绝大部分营收——2020年公开数据显示，水晶剑单品销售额达130亿元，占整体营收的86.7%。尽管此后企业推出东方红、皇家剑南春、三星堆青铜纪联名款等产品，试图冲击高端市场，但成效甚微。东方红因品牌名称敏感性难以大规模推广，皇家剑南春市场声量有限，文创产品仅能短期引流，未能形成稳定的高端产品矩阵。
这种产品结构缺陷，在2024年以来的价格战中暴露无遗。2024年“双11”期间，52度500ml水晶剑在电商平台价格跌至309元/瓶，低于410元的出厂价；2025年“618”，在茅台、五粮液等头部酒企纷纷降价促销的背景下，水晶剑陷入“上攻乏力、下守艰难”的困境——既无法在高端市场与茅台、五粮液竞争，又面临光瓶酒对中端价格带的挤压，品牌溢价能力持续弱化。
剑南春的当前困局，也与企业股权变动及管理层交接的历史遗留问题密切相关。作为剑南春的“灵魂人物”，乔天明曾带领企业从计划经济转型期的困境中突围，推动民营化改制，确立“茅五剑”的行业地位。但2012年的职工股权信托计划引发内部矛盾，2015年乔天明被调查后，企业陷入长达数年的治理动荡。直至2023年乔天明案尘埃落定，缴纳巨额罚金并被强制执行资产，剑南春才正式进入“少帅”乔愚主导的时代。
尽管乔愚在营销领域有过亮眼表现——2014年白酒行业低谷期，他主导的金剑南系列实现增长，2015年推动企业销售额突破历史峰值，但作为掌舵人，其战略布局的前瞻性仍存争议。在白酒行业“高端化”浪潮最迅猛的2018-2020年，剑南春未能抓住机遇补齐高端产品短板，反而依赖水晶剑的“性价比”优势维持增长，错失了提升品牌层级的关键窗口。如今，面对行业产能过剩、消费需求分化的现状，乔愚虽启动大唐国酒生态园二期项目，计划新增3万-5万吨优质曲酒产能，但在库存压力下，新增产能能否转化为有效营收，仍需时间检验。
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