渠道建设也是珀莱雅出海的一大挑战。
8月26日晚，珀莱雅发布2025年半年度报告，上半年实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.8%。看似平稳的业绩数据背后，却隐藏着珀莱雅增长的隐忧。与前几年同期相比，业绩增速明显放缓，主品牌甚至出现了首次负增长，上半年营收39.79亿元，同比下滑0.08%。而在业绩放缓的关键节点，珀莱雅宣布拟赴港上市，欲借资本市场之力，开拓海外市场，寻找新的增长曲线。但海外市场之路，真的好走吗？
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业绩增速放缓，寻求海外突破
过去多年，珀莱雅凭借精准的营销策略和线上渠道的快速拓展，实现了营收和净利润的高速增长。然而，近年来，随着市场竞争加剧，获客成本不断攀升，珀莱雅过去依赖“流量换销量”的打法逐渐暴露出弊端。从财报数据来看，销售费用逐年递增，2022 - 2024年，销售费用分别为27.86亿元、39.72亿元、51.61亿元 ，营收占比不断提高，可营收、净利增速却出现波动，增长步伐逐渐放缓。
在这样的背景下，海外市场成为珀莱雅的新希望。早在2024年，珀莱雅就开始积极布局海外。9月，侯亚孟接任总经理后，对管理层进行了大换血，引入多位具有国际美妆从业背景的人才；10月，在法国巴黎成立欧洲科创中心，彰显其国际化决心；2025年4月，提出“双十”战略，即未来十年跻身全球化妆品行业前十；5月，侯军呈宣布通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道 。此次拟赴港上市，更是为海外业务发展和国际化战略提速，希望借助香港资本市场的平台，对接国际资源，拓展海外版图。
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海外市场布局初显，挑战接踵而至
在海外市场的探索中，珀莱雅已经取得了一些初步成果。东南亚市场成为其重点拓展区域，通过线上销售的方式，逐步打开当地市场。2024年，珀莱雅持续探索和试水东南亚市场，产品逐渐获得当地消费者的关注。2025年3月，珀莱雅还携旗下多个品牌亮相意大利COSMOPROF国际美容展，向全球展示中国美妆的科技力、产品力和品牌力，进一步提升国际知名度。
但海外市场的挑战同样巨大。文化差异是珀莱雅面临的首要难题。不同国家和地区的消费者，在审美观念、护肤习惯、消费偏好等方面都存在显著差异。比如，欧美消费者更注重产品的功效和成分，对天然、有机成分的关注度较高；而亚洲其他国家的消费者，除了功效，还对产品的质地、包装设计有独特的要求。如何根据不同市场的文化特点，进行产品的研发、包装设计和营销策略调整，是珀莱雅需要深入思考的问题。
激烈的市场竞争也让珀莱雅面临巨大压力。海外化妆品市场，尤其是欧美市场，长期被国际美妆巨头垄断，如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等。这些巨头拥有深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和成熟的销售渠道，在全球市场积累了庞大的用户群体。珀莱雅作为后来者，要在这些巨头的夹缝中求生存、谋发展，绝非易事。在东南亚市场，虽然珀莱雅有一定的发展机会，但也面临着当地本土品牌以及其他国际品牌的竞争。
渠道建设也是珀莱雅出海的一大挑战。在国内，珀莱雅主要依赖线上渠道，2024年线上渠道营收占比高达95%。然而在海外，线下渠道依然占据重要地位。以欧美市场为例，消费者习惯在大型商场、美妆专卖店等线下渠道购买化妆品。珀莱雅要想在海外市场取得更大突破，就需要加强线下渠道的建设和拓展，这需要投入大量的资金、人力和时间成本，同时还要面临与当地经销商、零售商合作的诸多问题。
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赴港上市，能否助力海外征程
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，珀莱雅宣布进军港股，一方面是把握政策层面鼓励A + H的窗口期，加大资本市场的融资规模，为后续的全球化投并购等筹集资金；另一方面则是通过港股，更大程度上实现全球化拓展，强化国内的竞争力。
从积极的方面来看，赴港上市成功后，珀莱雅将获得更充足的资金，用于海外市场的研发投入、品牌推广和渠道建设。港股作为国际金融市场的重要组成部分，也能提升珀莱雅的国际知名度和品牌形象，吸引更多国际投资者的关注，为全球化战略提供有力的资金支持。
但上市之路并非一帆风顺。赴港上市需要满足香港联交所的一系列严格要求，包括财务指标、公司治理等方面。珀莱雅需要在短时间内做好各项准备工作，确保上市进程的顺利推进。即使成功上市，后续的股价表现、投资者回报等问题也将时刻考验着珀莱雅的经营管理能力。若海外业务拓展不及预期，业绩无法支撑股价，将会面临投资者的信任危机。
珀莱雅拟赴港上市拓展海外市场，是其在发展关键时期的重要战略决策。海外市场虽充满机遇，但挑战重重。珀莱雅需要充分发挥自身在产品研发、品牌营销方面的优势，积极应对文化差异、市场竞争和渠道建设等问题。只有在海外市场站稳脚跟，实现业绩的持续增长，才能真正实现“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的宏伟目标。来源丨资本传记
责编丨刘芸汐
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