这是茅台近10年来上半年营业总收入增速首次降至个位数。
来源丨资本传记
责编丨刘芸汐
8月12日晚间，贵州茅台发布2025年半年报，作为白酒行业的风向标，这份成绩单备受瞩目。数据显示，今年1 - 6月，贵州茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。看似亮眼的数字背后，实则暗藏危机，这是茅台近10年来上半年营业总收入增速首次降至个位数，释放出了不容忽视的信号。
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增速放缓，增长动力待寻
近年来，白酒行业步入调整期，整体增速放缓，即便强如贵州茅台也难以独善其身。以往茅台凭借强大的品牌影响力和市场号召力，业绩增速一直保持较高水平，营业总收入增长目标多维持在15%左右。但2025年，茅台审慎地将全年营业总收入增长目标下调至9%，而上半年9.16%的增速仅仅是略超目标，这与过去的高增长态势形成鲜明对比。
从季度数据来看，第二季度实现营收387.88亿元，同比增长7.28%；归母净利润185.55亿元，同比增长5.25%，增速进一步下滑。若与自身过往业绩相比，茅台业绩增速的放缓趋势明显。曾经支撑茅台高速增长的动力正在减弱，寻找新的增长动力迫在眉睫。
02
系列酒表现不佳，“护卫舰”难当重任
在茅台的产品体系中，系列酒承担着覆盖不同消费层级、拓展增量市场的重要使命，被定位为茅台酒的“护卫舰”。然而，从半年报数据来看，系列酒的表现却不尽如人意。今年1 - 6月，系列酒实现营收137.63亿元，同比增长4.69%，较近年同期30%的增速明显放缓。二季度更是出现收入67.41亿元，同比下降6.52%的情况。
系列酒业绩不佳，一方面反映出其在市场竞争中的乏力，在面对其他白酒品牌针对中低端市场的激烈竞争时，系列酒未能有效突出重围，扩大市场份额；另一方面也表明茅台在系列酒的市场运作、产品布局和品牌推广等方面可能存在问题。尽管系列酒在上半年也采取了一系列探索举措，如围绕茅台1935新增规格产品、招募经销商、上线新规格产品、招募主题终端店运营商等，但这些措施目前尚未转化为显著的业绩增长，系列酒远未发挥出其应有的“护卫舰”作用。
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市场环境严峻，价格倒挂风险犹存
当前，白酒行业处于深度调整期，面临着政策调整、消费结构转型、存量竞争等多重压力，市场供需失衡，渠道压力加剧。中国酒业协会与毕马威联合发布的报告指出，价格倒挂现象已覆盖60%的企业。飞天茅台作为茅台的核心产品，其市场价格自去年以来持续震荡，专卖店价格累计跌幅高达36.15%，渠道价已跌破2000元。这不仅反映出高端白酒市场需求的变化，也对茅台的品牌价值和市场地位带来了潜在威胁。
价格倒挂会导致经销商利润受损，进而影响其销售积极性，破坏市场生态。茅台虽然采取了一系列措施来稳定价格，如强化主力产品市场运作、推出新品等，但市场价格依然不稳定，这表明茅台在应对市场变化时，面临着较大的挑战，稳定价格的措施效果有待进一步提升。
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创新举措效果存疑
面对市场困境，茅台在今年上半年积极求变，在产品端和渠道端都推出了一系列创新举措。在产品端，推出蛇年生肖酒、笙乐飞天、大阪世博会“走进系列”等新品，加大1L装53度飞天茅台在自营渠道投放力度，上线五星商标纪念酒等；渠道端，直销渠道收入占比提升明显 ，“i茅台”也在持续发力。
然而，这些创新举措的效果目前存在一定疑问。从新品推出情况来看，虽然部分新品受到市场关注，但能否真正成为新的业绩增长点还有待时间检验。新品的市场接受度、销售持续性以及对品牌形象的长期影响都存在不确定性。在渠道方面，尽管直销渠道增长迅速，但批发代理渠道仍占据较大比重，传统经销商渠道的问题依然存在，价格炒作乱象也难以在短时间内彻底根除。
此外，下半年茅台虽在积极布局，如清理电商问题渠道、开启直播引流等，但在整体市场环境没有明显改善的情况下，这些举措能否扭转局面，实现全年目标仍充满不确定性。加之行业内其他竞争对手也在不断创新和发力，茅台面临的市场竞争压力日益增大。
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