近期，海澜之家交出了一份令人担忧的半年答卷：系列门店规模下滑，主品牌营收下滑。同期国内服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售额仍保持3.1%的正增长。“男人的衣柜”似乎跟不上消费趋势了。
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110家门店退场，粗放扩张时代终结
财报数据显示，2025年上半年，海澜之家系列门店净减少110家，总数降至5723家，这一数据不仅回到三年前水平，更创下品牌近年单次周期关店数量新高。回溯其门店扩张轨迹，2023年6月曾以超6000家门店创下历史峰值，但此后便进入收缩通道，此前每半年关店数均未突破100家，此次关店规模的显著扩大，标志着品牌战略调整进入深水区。
但是从行业背景来看，海澜之家的关店并非个例。无论是本土的七匹狼、红豆股份，还是外资服饰品牌，均在调整中国线下布局。业内人士表示，随着“以渠道换增长”的粗放模式失效，头部品牌纷纷转向精细化运营。汉博商业上海公司董事长杜斌指出，海澜之家已从“广撒网”转向“精准布局”，不再进驻多数社区项目，仅聚焦标杆商场，租约到期的低效门店也顺势关闭，门店形象同步升级。
业绩数据进一步印证海澜之家的压力。2025年上半年，海澜之家系列营收同比下降5.86%至83.95亿元，为近三年同期最低；而同期服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售额却增长3.1%。一降一升间，凸显出海澜之家在市场竞争中的被动地位，其“男人的衣柜”标签正面临消费者流失的挑战。
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产品同质化与外部渠道分流夹击
有业内人士指出，内部产品竞争力不足是海澜之家的核心症结。长期以来，公司品牌采用“组货模式”，即不直接把控设计研发，由供应商负责细化设计与打样，终端滞销产品还可退回供应商。这种轻资产模式虽降低了库存风险，却导致产品同质化严重，缺乏独特品牌价值。在电商价格内卷加剧的背景下，其“门店不打折”的营销策略更显僵化，难以吸引追求性价比的消费者。
海澜之家线上旗舰店推出的苏超联赛文创T恤、三体联名系列等产品，虽试图贴合流行趋势，却因缺乏系统性设计逻辑，未能形成品牌记忆点，难以与优衣库“找需求最大公约数”的产品策略抗衡。
外部市场的渠道分流则进一步挤压了海澜之家的生存空间。一方面，户外运动品牌强势崛起，报喜鸟旗下乐飞叶2025年上半年增长20%，雅戈尔合资品牌HELLY HANSEN同期增速达127%，轻户外风格兼顾得体与舒适，直接冲击海澜之家主打的商务休闲赛道；另一方面，折扣集合店快速扩张，荟品仓、BIGOFFS等以“城市奥莱”模式布局购物中心，销售HUGO BOSS、LACOSTE等知名品牌折扣品，精准吸引了海澜之家核心的中端消费群体。
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男性需求多元化催生市场新格局
海澜之家陷入困境的同时，男性消费需求正在发生深刻转型，“功能性+场景化”成为新趋势。安踏旗下迪桑特、可隆等运动品牌上半年增长61.1%，李宁、特步也保持正增长，阿迪达斯大中华区增速达13%，反映出男性消费者对运动场景的需求拓展，从专业运动延伸至日常通勤、户外休闲等多元场景。
价格敏感型消费群体则转向折扣零售渠道。以荟品仓为例，其已与3000多个品牌合作，门店布局集中在江浙沪核心商圈，小体量门店模式降低了运营成本，能以更低价格提供品牌产品。这种“大牌低价”模式，恰好契合了中端消费者“既要品牌又要性价比”的需求，分流了原本属于海澜之家的客群。
面对市场变化，海澜之家虽启动多维度转型，如代理阿迪达斯FCC系列、与京东合作打造“城市奥莱”、布局海外市场，但新业务尚未形成规模效应。其团购定制业务虽增长23.7%，其他品牌营收增长65.57%，但前者毛利率下降3.25个百分点，后者毛利率下降9.58个百分点，反而拉低了整体盈利水平。
对于海澜之家而言，若想重新赢得消费者，需打破“组货模式”的路径依赖，从设计研发端建立核心竞争力，同时精准匹配消费者多元化需求。只有真正理解消费需求、具备快速迭代能力的品牌，才能在市场中站稳脚跟。
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