茶饮行业的消费者正在变得越来越理性。
当“奈雪的茶”悄然简化为“奈雪”，LOGO里的“NAIXUE”变成“Naìsnow”时，这家曾被捧为“新茶饮开创者”的品牌，正用频繁的品牌调整掩盖业绩承压的尴尬。2025年中期业绩报告的数字背后，不是转型曙光，而是一场持续已久的“中年危机”——关店160家、收入下滑14.4%，即便净亏损收窄，也难掩其在激烈市场竞争中失速的困境。从“一杯难求”的高端标杆，到降价贴近中端品牌，奈雪的突围之路，为何越走越迷茫？
01
核心业务陷“双降”困局
翻开奈雪2025年上半年的业绩单，最刺眼的莫过于门店数量的“减法”。截至6月底，其门店总数从去年底的1798家缩水至1638家，短短半年关闭160家，相当于每天就有一家门店离场。其中直营店减少132家，加盟店减少28家，直营与加盟双线收缩，暴露了其门店网络的“水土不服”。
关店的直接后果，是营收的下滑。上半年奈雪实现收入约21.78亿元，同比下降14.4%，公司将原因归咎于“关闭部分经营不善的门店”，但这一解释难以掩盖核心业务的疲软。作为营收主力的直营门店，虽仍贡献87.8%的收入，占比同比提升5.1个百分点，但这是建立在门店数量减少的“被动提升”基础上，而非单店效率的实质性突破。
分产品看，奈雪的两大支柱业务均陷入“双降”。现制茶饮作为核心收入来源，上半年营收16.39亿元，同比减少0.83亿元；曾经被寄予厚望的烘焙食品，表现更为惨淡，营收1.97亿元，同比减少0.733亿元，营收占比也从去年的10.6%降至9%。这意味着，奈雪既没能守住现制茶饮的基本盘，也没能通过烘焙食品打开第二增长曲线，产品矩阵的竞争力正在持续弱化。
02
高端定位崩塌
“最初喝奈雪，感觉好奢侈，一杯的钱能买好几瓶红牛。”这是早期消费者对奈雪的普遍印象，也是其“高端现制茶饮”定位的真实写照。凭借“茶饮+软欧包”的双品类模式，奈雪在2015年出道即巅峰，迅速成为年轻群体追捧的时尚符号，甚至一度与喜茶并称为“高端茶饮双巨头”。
但如今，这份“高端”早已名存实亡。从2024年开始，奈雪悄然加入降价阵营，产品价格逐步向茶颜悦色等中端品牌靠拢。表面上看，降价是为了应对市场竞争、吸引更多消费者，但本质上是其高端定位的崩塌。当一杯奈雪的价格从30元区间跌至20元以下，曾经的“奢侈感”荡然无存，而长期依赖高端形象建立的品牌溢价，也在一次次降价中被稀释。
更尴尬的是，降价并未带来预期的销量爆发。上半年，奈雪直营门店平均单店日销售额虽同比提升4.1%至7600元，但这一数字放在整个茶饮行业来看，并不亮眼。同期，蜜雪冰城依靠6元左右的低价策略，在三四线城市实现规模扩张，单店日均销售额远超奈雪；霸王茶姬则凭借“新中式茶饮”的差异化定位，在中高端市场快速突围，门店数量和营收增速都让奈雪望尘莫及。
奈雪的困境在于，降价没能留住高端客群，也没能吸引到对价格敏感的下沉市场消费者，最终陷入“高不成低不就”的尴尬境地。当品牌失去了核心定位，即便频繁调整LOGO、简化品牌名，也难以挽回消费者的信任——从“奈雪的茶”到“奈雪”，从“NAIXUE”到“Naìsnow”，一年多时间里两次更换品牌标识，与其说是“品牌升级”，不如说是在市场压力下的慌乱试错。
03
战略摇摆不定
在业绩压力下，奈雪的战略方向也开始变得摇摆不定。早期，奈雪坚持全直营模式，认为直营能更好地把控产品品质和门店服务，维护高端品牌形象。但随着亏损加剧，直营模式的高成本、低效率问题逐渐暴露，奈雪不得不放下“直营执念”，转而启动加盟模式，计划将加盟店下沉到直营店较少触及的中低线城市。
然而，加盟模式并非“救命稻草”。奈雪的加盟扩张计划，建立在“自动制茶设备、自动排班系统成熟”的基础上，但茶饮行业的核心竞争力始终是产品品质和用户体验，自动化设备只能降低部分成本，无法解决品牌定位模糊、产品同质化的根本问题。更重要的是，中低线城市早已是蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌的“主战场”，奈雪此时入局，既没有价格优势，也没有本地化运营经验，加盟扩张很可能沦为“赔本赚吆喝”。
与此同时，奈雪在产品战略上也频繁“变脸”。为了迎合“健康消费”趋势，上半年推出“每日蔬果瓶”“蔬果酸奶昔”系列，发起“不加糖天然营养+”计划，甚至开设30家“奈雪green”轻饮轻食店，瞄准白领客群的“日常轻养”需求。但这些举措更像是跟风式的“临时抱佛脚”，而非长期的战略布局。
此前，奈雪凭借“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”等爆品打开市场，但近年来已鲜有现象级产品出现。如今转向“轻养生”赛道，既没有形成差异化的产品矩阵，也没有建立起清晰的用户认知——消费者既不会因为“加了蔬果”就放弃更专业的轻食品牌，也不会因为“不加糖”就重新认可其高端定位。战略的频繁切换，让奈雪的核心竞争力越来越模糊，也让消费者逐渐失去了耐心。
04
奈雪的“突围窗口”越来越小？
2025年的现制茶饮市场，早已不是奈雪出道时的“蓝海”。一边是蜜雪冰城凭借低价和加盟模式，在一二线城市加速渗透，规模效应持续凸显；一边是霸王茶姬以“新中式”为切入点，在中高端市场快速扩张，门店数量和营收增速双双领跑；此外，古茗、茶百道等中端品牌也在不断优化产品和供应链，抢占市场份额。
在这样的“红海”竞争中，奈雪的优势越来越少。曾经的“高端标杆”光环不再，产品创新能力不足，供应链效率不如蜜雪冰城，品牌差异化不如霸王茶姬，甚至在会员运营上，也未能将1.11亿的注册会员（较去年底增加830万）转化为持续的消费力。上半年，奈雪的经营性净现金流虽同比增长33.1%至1.38亿元，但这更多是关店节流带来的短期效应，而非营收增长的长期驱动。
更严峻的是，茶饮行业的消费者正在变得越来越理性。他们不再为“品牌溢价”盲目买单，而是更看重产品的性价比、品质和体验。当奈雪既不能提供“高端”的体验，又不能给出“中端”的价格时，其用户流失也就成为必然。从网友的反馈“以前30块都买不到一杯，现在差不多和茶颜悦色一个价位”中不难看出，消费者对奈雪的降价并不买账，反而认为其“高端定位名不副实”。
对于奈雪而言，当前的“阵痛”或许只是开始。如果不能尽快找到清晰的战略方向，重塑品牌核心竞争力，在产品创新、供应链优化、用户运营上实现突破，那么关店、降价、换LOGO的循环还将继续。在茶饮行业加速洗牌的当下，奈雪的“突围窗口”正在不断缩小，若再错失良机，曾经的“新茶饮开创者”，很可能沦为行业竞争的“淘汰者”。
来源丨资本传记
责编丨刘芸汐
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