行业指数|C级
图源|文轩图库
2025年4月，一场由外卖平台主导、席卷全国的高强度、长周期“补贴大战”持续近一年。
这场以流量和订单为表象的竞争，让广大商户经营压力倍增，让行业价格体系整体下移，更让堂食生态遭到严重冲击，给行业带来了一场不可逆的恶性生态灾难。
日前，立信咨询发布报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境》，基于全国31个省级行政区2298家餐饮商户的问卷调研，系统揭示了外卖补贴大战下餐饮商户的经营困局。本文主要数据均来源于该报告。
近八成商户利润下滑，低价让经营举步维艰
问卷数据显示，补贴大战以来，餐饮商户普遍承受营收与利润的双重压力。近七成商户营业额较2024年出现下降，其中降幅超过20%的高达48%。
更为严峻的是利润指标：高达近80%的商户净利润出现下滑，其中降幅超过30%的占35%。
以堂食为主的商家受到的冲击更为显著。在净利润下降超过30%的商户群体中，堂食型商户占比达到53%，远高于其在整体样本中23%的占比。
这些数据表明，看似针对线上流量的补贴大战，其冲击波正猛烈冲击线下实体经营的基本盘：那些支撑社区烟火气、承载邻里社交的街边小店，正成为这场线上战争的“附带损伤”。
客单价持续走低，“低价惯性”成商户枷锁
客单价下降，被商户视为侵蚀利润的核心因素。超过七成商户将利润下滑归因于此，其影响远超原材料上涨（10%）、客流减少（9%）、人工与房租成本（各3%）等因素。
具体来看，74%的商户遭遇客单价下降，其中降幅超过10%的占53%，而客单价实现上涨的商户仅占5%。这一趋势与消费者端形成的“低价消费”习惯紧密呼应。
报告指出，低价消费习惯一旦被平台补贴固化，价格回升将变得异常困难，商户陷入“降价容易涨价难”的长期困境：即便补贴退坡，消费者仍期望维持同等低价，商户被迫自行消化成本缺口。
这种“低价惯性”正在重塑消费者的价格认知。当一份堂食黄焖鸡米饭的正常售价被反复与“补贴后9.9元”比较时，消费者对餐饮品类的价值感知正在发生系统性偏移。
长期来看，这种认知重构将削弱整个行业的产品溢价能力，使餐饮业陷入“低利润—低投入—低品质”的恶性循环。
堂食生态遭冲击，“到店点外卖”成奇观
补贴大战最直接、最剧烈的效应，体现在对传统堂食业务的冲击上。
报告显示，65%的商户堂食营业额同比下降，其中近半数降幅超过20%，另有19%的商户跌幅在20%以内。堂食营业额上涨的商户合计仅占6%。
平台补贴机制下，外卖价格普遍低于堂食，不仅促使消费者更倾向于选择外卖，甚至催生了“到店点外卖”的奇特现象：
消费者坐在餐厅里，却通过外卖平台下单享受补贴价，商家不得不为同一桌客人支付平台佣金。线上线下的联动效应，正在加速重塑乃至颠覆原有的餐饮消费结构。
这种“线上吞噬线下”的效应，其社会影响远超行业本身。堂食场景承载的不仅是“吃饱”的功能，更是社区交往、家庭聚餐、朋友叙旧的社会空间。
文轩认为，当越来越多的消费者习惯于独自面对手机屏幕点餐，而非围坐在餐桌前共享美食，餐饮空间的社会联结功能正在被悄然侵蚀。
如今，街区日渐冷清的餐馆，或许正是社区活力的流失与邻里关系的疏离反映。
商户访谈：被裹挟的内卷与被挤压的生存空间
调研报告同步访谈了部分商家，其真实处境令人深思：
湖南一家湘菜馆指出，顾客已习惯外卖低价，堂食客单价被严重拉低，“现在进店客人第一句话就是‘外卖上这个菜才卖XX钱，你们店里怎么贵这么多’。”
湖北的一家披萨店算了一笔成本账：“堂食背负房租、水电、人工，平台补贴却流向外卖，强行同价等于直接砍掉利润。外卖卖一单，我们倒贴钱。”
上海的粤菜馆则感叹：“你不参加补贴就没流量，参加了就没利润。在价格战裹挟下不得不参与内卷，生存空间持续被挤压。”
这些声音背后，是数以百万计餐饮从业者的生计困境。餐饮业是吸纳就业的重要蓄水池，据统计，全国餐饮从业者超过3000万人，其中绝大多数是中小商户雇佣的厨师、服务员、配送员。
当商户利润空间被持续压缩，最先受到冲击的往往是这些基层劳动者的工资待遇与就业稳定性。
一场平台之间的补贴战，最终可能演变为对劳动者权益的隐性挤压。
压力传导上游：食材供应链承压下行
面对持续的经营压力，商户纷纷主动调整成本结构以求生存：39%的商户开始更换价格更低廉的原材料供应商，30%的商户强化与现有供应商的议价博弈，20%的商户选择增加低成本菜品的占比。
这意味着，由补贴大战引发的价格下行压力，正从餐饮商户持续向食材供应链传导。
据中物联食材委的调研，2025年第三季度，全国食材市场多数品类价格承压，其中水产和肉类交易价格整体下跌约5至6个百分点。
更深层的隐忧在于食品安全。当商户被迫不断压缩原材料成本，更换更廉价的供应商时，食材质量与安全标准可能面临下行压力。
“便宜没好货”的市场规律在餐饮供应链上同样适用。原本注重食材品质的商户，在生存压力下可能不得不妥协，最终为食品安全埋下隐患：而为此“买单”的，将是千千万万普通消费者。
连锁品牌难以独善其身：瑞幸被第三方吞噬利润
这场席卷行业的压力并非中小商户独有，头部连锁品牌同样难以置身事外。文轩指数日前对瑞幸咖啡2025年财报进行了分析，为报告结论提供了有力的佐证。
财报数据显示，2025年第二季度外卖大战正式打响后，瑞幸咖啡的订单量和营收规模均有提高，但到了第四季度，随着平台补贴减少，瑞幸咖啡的营收增速降至32.9%，远低于第二、第三季度50%以上的增速，是近三年来最低水平。
更严重的是，瑞幸咖啡第四季度净利润降至5.18亿元，较上年同期下降39%，净利率也降至4.1%。
外卖大战将大量堂食订单转化为外卖订单，改变了瑞幸咖啡的杯量结构，导致公司的成本结构面临挑战。
外卖订单占比上升意味着平台佣金增加、包装成本上升、履约费用提高。在业绩会上，瑞幸明确表示要优化外卖渠道结构、降低对第三方外卖平台的依赖，以改善利润情况。
如果连资本雄厚、供应链成熟的头部品牌都难以抵御补贴大战的冲击，广大中小商户的生存处境之艰难可想而知。
这场补贴战正在加速餐饮行业的马太效应。有资本加持的连锁品牌或许还能“流血硬撑”，而缺乏议价能力的小微商户只能被迫出局。
谁制造了这场灾难？：三大平台“烧钱”千亿
这场持续近一年的外卖补贴大战，是一场由资本驱动的平台主导型竞争灾难。
2025年2月，京东以“零佣金”和“为骑手缴纳五险一金”为矛高调进军外卖市场，率先点燃战火。
随后，作为市场原有主导者的美团推出“千亿助力金”迎战，双方围绕骑手权益、补贴力度展开激烈交锋。
4月30日，阿里巴巴旗下饿了么宣布加入战局，推出“饿补超百亿”大型促销活动，淘宝同步将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，以一级流量入口协同作战，至此形成美团、京东、饿了么“三国杀”的竞争格局。
据相关机构估算，仅第二季度，三大平台总投入就达到250亿元。
随着补贴大战持续升温，其负面影响迅速引发监管高度关注。2025年5月，市场监管总局等五部门首次约谈平台企业。
7月18日，市场监管总局再次对外卖平台开展行政约谈，要求平台理性竞争。
在监管压力下，8月1日，美团、饿了么、京东三大平台罕见同步发声，在官方渠道发布声明，承诺抵制恶性竞争、规范促销行为，并提出多项限制补贴行为的举措。
监管与行业觉醒：呼唤良性竞争回归
补贴大战引发的行业乱象已引起监管部门与行业协会的高度关注。
据媒体报道，春节前，全国多地市监部门发布春节外卖合规指引，告诫相关外卖平台理性竞争，不得以不正当价格行为扰乱市场秩序。
此外，陕西、甘肃等多地行业协会也在春节前发文，指出恶性价格战导致中小商户自主定价权利受损、议价能力削弱，挤压线下实体经济利润空间，波及整体就业生态与地方经济稳定。行业协会呼吁平台企业承担社会责任，共同维护市场秩序。
这场补贴大战折射出平台经济在资本驱动下的深层矛盾：短期流量争夺与长期生态健康之间的张力，平台商业利益与社会整体福祉之间的权衡。
当竞争长期停留在价格层面，最终被削弱的将是整个行业的可持续发展能力，以及与之相关的就业、社区、食品安全等广泛社会利益。
立信咨询的报告指出，流量狂欢终有尽时，而商户的生存与行业的健康，需要更长远的考量。为了行业的长期繁荣，必须回归产品、服务与创新的良性竞争轨道。
真正健康的市场，不该让数以百万计的中小商户沦为代价，更不该让千千万万消费者为低价背后的质量风险“买单”。
资本逐利，亦当有所为，而有所不为。
发布评论
评论