近日，王老吉发布了四款国际罐产品并宣布品牌全面升级焕新。国际罐罐身上的英文品牌标识WALOVI，将形成全球消费者共同识别的王老吉视觉语言。
王老吉大健康公司副总经理叶继曾表示，“我们以更统一的全球形象、更鲜明的品牌主张、更契合世界各地需求的产品矩阵，全面、深度地融入全球市场，为世界消费者提供另一种新选择。”
活动现场，王老吉与大众点评、巨量引擎、淘宝闪购、美团外卖、王老吉加拿大合作商JYE公司等首批国际罐合作伙伴进行签约，打通多元本土消费场景，以场景绑定习惯，以习惯重塑认知，精准渗透全球“本土生活圈层”。
目前，王老吉国际罐已在上海、广州、深圳、北京、重庆、成都等国内多个核心城市上市，并逐渐覆盖全国市场。据悉，接下来国际罐还将在东南亚、北美、欧洲、大洋洲等地区上市。
不过，王老吉的国际罐战略可能面临多重挑战，包括海外市场接受度比较低、国内市场竞争激烈以及自身品牌老化等问题。
数据显示，中国凉茶市场规模自2019年起增速持续下滑，2022年市场规模约为500亿元，同比仅增长2%，远低于2015年15%的高峰增速（来源：中国饮料工业协会《2022年中国凉茶行业报告》）。在此背景下，王老吉的国际化尝试被部分舆论视为“突围焦虑”的体现。
众所周知，凉茶作为一种传统中式饮品，其药用文化和甜味口感可能难以被海外消费者广泛接受。据欧睿国际（Euromonitor）数据，2022年凉茶在全球软饮料市场的份额不足0.5%，且主要集中在华人社区。
而，可口可乐和红牛等国际品牌已占据成熟市场，王老吉需投入巨额资金进行消费者教育。广药集团财报显示，2022年王老吉海外收入仅占整体收入的8%，且同比增长率不足5%（来源：广药集团2022年年度报告）。
王老吉试图通过国际罐设计吸引Z世代，但其营销方式（如国潮联名）已显疲态，吸引力和网络关联性都不够强。
根据艾媒咨询《2023年中国新式茶饮消费趋势报告》，仅有20%的年轻消费者认为凉茶是“时尚饮品”，远低于气泡水（45%）和果茶（50%）。社交媒体监测平台DataWeaver数据显示，王老吉国际罐发布后一周内，网络负面评价较多，主要质疑其“缺乏创新”和“定价过高”。
在国内市场王老吉的品牌吸引力也有所减弱，其试图通过国际罐吸引年轻消费者，但其在国内市场仍面临加多宝、和其正等品牌的激烈竞争。
值得一提的是，新式茶饮和健康饮品（如元气森林）的崛起进一步分流了凉茶消费人群。根据凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）数据，2022年王老吉在国内凉茶市场的份额为45%，较2018年的52%有所下滑，而加多宝同期份额稳定在35%左右。
此次王老吉四款国际罐在口味和包装上并未显著突破，被戏称为“换汤不换药”。
一位不愿具名的行业资深人士表示，当前凉茶产品同质化严重，且王老吉长期依赖“怕上火”的单一卖点，难以适应多元化、国际化、年轻化的市场需求。
同时，原材料成本上升进一步压缩利润。2022年，王老吉主营业务毛利率为40%，较2020年的45%下降5个百分点（来源：广药集团财务报告）。
对王老吉而言，更为突出的一个问题是：广药集团近年来多次尝试跨界（如白酒、化妆品），但收效甚微，却花了不少钱和资源。
王老吉的品牌认知仍局限于凉茶领域，扩张可能导致资源分散。
显然，广药集团需重新评估资源分配，聚焦产品有效创新与国内渠道的进一步深化，而非盲目追求国际化和跨行业发展。否则，王老吉或难以扭转当前增长乏力的局面。
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